La fedeltà dei clienti è difficile da sviluppare e non varrebbe molto se non lo fosse.
Le persone non estendono naturalmente la loro fiducia ad altre persone, per non parlare delle aziende, quindi la lealtà deve essere coltivata con attenzione.
Ma come si stabilisce esattamente una connessione positiva e duratura?
Questo è qualcosa che l’industria delle vendite sta cercando di determinare da sempre. Mentre non c’è una pillola magica, ci sono numerosi metodi che possono rivelarsi efficaci se implementati correttamente – incluso chiedere un favore a qualcuno.
Sì, questo va contro l’idea comune che è meglio fare un favore a qualcuno per fargli piacere, ma le nozioni comuni sono spesso difettose.
Diamo un’occhiata all’effetto che guida questo metodo, chiamato effetto Ben Franklin e consideriamo come usarlo per trasformare gli estranei in clienti fedeli.
Che cos’è l’effetto Ben Franklin?
L’effetto Ben Franklin afferma quanto segue: se chiedi a qualcuno di aiutarti in qualche modo, e lo fa davvero, allora sarà più probabile che ti faccia un altro favore. Si noti che chiedere il favore non è sufficiente: la persona alla quale viene chiesto deve fornirlo volentieri senza sentirsi troppo lusingato.
L’idea di invocare la reciprocità è stata dimostrata da Robert Cialdini decenni fa. Tuttavia, fare la domanda è spesso più facile. E, una serie di favori scambiati può portare alla lealtà. A volte, però, le circostanze rendono più facile chiedere qualcosa che fare qualcosa per un’altra persona.
Uno sconosciuto (o anche qualcuno che ti vede negativamente) potrebbe classificare l’idea di farti un grande favore – se non altro, chiederlo potrebbe peggiorare il tuo aspetto.
Come funziona l’effetto Ben Franklin?
Sono stati eseguiti diversi studi su su questo effetto (risalenti a decenni fa), e la principale scuola di pensiero identifica la causa come uno sforzo per risolvere la dissonanza cognitiva derivante da una disparità percepita tra azione e motivazione.
Mentre tendiamo a pensare di avere ragioni logiche per le azioni che intraprendiamo, questo è apparentemente illusorio: invece, agiamo per ragioni complesse, istintive e spesso un po’ arbitrarie. Poi, escogitiamo giustificazioni logiche per spiegare retroattivamente il nostro comportamento.
Applicare questo per il metodo di richiesta di favore di aumentare la lealtà si ottiene con la seguente sequenza:
- Chiedi a qualcuno (che non è un amico) di farti un favore.
- Per qualsiasi ragione, accettano di farlo.
- La loro mente cerca una giustificazione logica.
- Fa fatica a conciliare l’atteggiamento verso di te con il favore.
- La considerazione di te viene reinterpretata, concludendo che si è visto positivamente.
Anche se la mente potrebbe trovare una giustificazione senza dover regolare uno dei parametri, è riluttante a farlo a causa delle implicazioni. Se non ti piace qualcuno ma gli hai fatto un favore, questo potrebbe farti sentire sfruttato in qualche modo.
Per proteggere l’ego, è più facile decidere che all’inizio ti sono piaciuti.
Come puoi usarlo per conquistare la fedeltà dei clienti?
In particolare nel mondo dell’e-commerce, ci sono così tanti possibili punti di interazione che è estremamente facile creare opportunità per chiedere favori minori.
Eseguiamo una semplice sequenza che puoi adattare a quasi tutte le circostanze:
- Richiedi qualcosa di semplice, come il feedback.
Il modo migliore per farlo è utilizzare il maggior numero possibile di strumenti di automazione per configurare le richieste nei punti di interazione. Per esempio, si può configurare un chatbot per far comparire dopo un ordine, o un’e-mail da inviare dopo la consegna. Inserisci la richiesta manuale occasionale e dovresti avere un po’ di successo.
- Ringrazia l’utente, spiegando il motivo per cui l’hai obbligato a compiere quell’azione.
Una volta che qualcuno ti ha fatto un favore, è vitale che tu segua il tutto in un modo che favorisca anche la loro giustificazione retroattiva. Per esempio, dite che il loro favore è stato “incredibilmente generoso” e parlate di quanto lo apprezzate – dando l’impressione che sia stato un favore personale per voi, invece di una concessione rapida e senza senso a un pop-up.
- Costruisci quel favore quando ne chiedi un altro.
Ci piace pensare che siamo coerenti con il modo in cui ci comportiamo e prendiamo decisioni, quindi se ci viene chiesto un favore da qualcuno per cui abbiamo certamente fatto un favore prima, lo considereremo come un fatto molto sensato. Fare altrimenti sarebbe minacciare l’integrità della spiegazione del primo favore. Come tale, ogni volta che convinci qualcuno a farti un favore, questo si aggiungerà alla sua convinzione che ti è sempre piaciuto.
- Introduci lentamente degli incentivi
La valanga di buona volontà di fare favori non durerà per sempre. Ad un certo punto, si spinge la fortuna troppo in là, e la spiegazione cambierà in “hanno fatto come te, ma tu hai chiesto troppo, e ora non lo fanno”.
Per combattere questa situazione, dovresti iniziare lentamente ad introdurre incentivi per compensare il peso crescente dei favori che stai chiedendo.
La loro spiegazione potrebbe anche cambiare di nuovo in “continuano a farti favori a causa dei tuoi grandi incentivi”.
Seguendo questa formula si può ottenere una solida selezione di clienti fedeli pronti e disposti a farti favori in cambio di nulla più che per l’incentivo occasionale. Icrementando questi incentivi (come per un programma di fidelizzazione completa dei clienti) si può iniziare a trasformarli in sostenitori influenti del marchio.
Avete l’abitudine di fare troppi favori a clienti ingrati o indifferenti? Provate a capovolgere la sceneggiatura ed essere voi a chiedere. Potreste scoprire che l’effetto Ben Franklin è l’ingrediente mancante di fedeltà che stavate cercando.