Immaginate un supermercato in cui lo scaffale del vino ottiene risultati non ottimali.
Per migliorare le vendite, si decide di condurre uno studio combinato EEG (elettroencefalogramma) e eye tracking (sistema di monitoraggio dei movimenti oculari).
Dalle registrazioni di eye tracking, sembra che quando il cliente si avvicina allo scaffale del vino, siano presenti chiari schemi a zigzag. Questo potrebbe indicare una disposizione poco chiara della mensola. Al fine di indagare ulteriormente le ragioni dei modelli visivi, è necessario dare un’occhiata ai dati EEG.
I dati EEG confermano inoltre che il cervello del cliente è eccessivamente attivo nel dare un senso all’assortimento di prodotti.
È chiaro: i clienti non capiscono la disposizione degli scaffali e non riescono a trovare il prodotto che stavano cercando.
Esattamente ciò di cui avevate paura.
Ma come si risolve questo problema?
Per ottimizzare, è essenziale conoscere i modelli di base dello sguardo del cliente.
Le persone tendono a cercare la giusta mensola identificando un prodotto prototipico.
In questo caso, le persone cercheranno qualcosa di simile a una bottiglia che segnali il reparto bevande del supermercato – che, per fortuna, è facilmente reperibile.
Dopo questo modo approssimativo di categorizzazione, inizia la cosiddetta scansione orizzontale.
Ora, le persone sono alla ricerca della giusta categoria di prodotti: i vini.
Una volta trovato, le persone inizieranno l’ultima fase di ricerca; ricerca verticale.
Hanno quasi completato la ricerca, ma devono solo cercare il loro vino bianco secco più amato tra tutte le diverse bottiglie di vino bianco disponibili nello scaffale.
Gli schemi a zig-zag sono un chiaro segno che il cliente sta avendo problemi da qualche parte durante le tre fasi sopra descritte.
I vostri clienti sperimentano uno stress legato alla scelta durante la ricerca orizzontale? Considerate di aggiungere alcuni elementi di struttura extra alla vostra scaffalatura. Si potrebbe prendere in considerazione l’aggiunta di una struttura visiva basata sul colore.
I vini bianchi si trovano sul lato sinistro della scaffalatura, i vini rosati al centro e i vini rossi sul lato destro della scaffalatura.
Un’altra possibile soluzione è quella di migliorare la segnaletica.
Si potrebbero trovare segni a contrasto più alto sugli scaffali. Idealmente, questi segni comunicano principalmente attraverso icone che rappresentano le diverse categorie come il vino bianco, il vino rosso, il rosato o le bollicine. Questa idea si basa su una ricerca che ha dimostrato che le persone elaborano le immagini più velocemente del testo.
Diciamo che abbiamo implementato i miglioramenti di cui sopra e condurremmo un secondo studio di neuromarketing. Cosa vedremmo che segnala un’efficace riprogettazione? Poiché il processo di ricerca è ora meno gravoso per il cervello, il carico di lavoro diminuisce, mentre aumenta la motivazione all’acquisto.
Tenete presente che questa è solo una delle intuizioni raccolte dalla ricerca di neuromarketing. Un tipico studio in-store di solito porta alla luce più di una dozzina di miglioramenti, la maggior parte dei quali sono abbastanza economici e facili da implementare.