Perché il neuromarketing è fondamentale per le conversioni di un eCommerce

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Nell’attuale panorama dell’eCommerce, l’elevato traffico non può più essere semplicemente la promessa di successo commerciale. Questo post si concentrerà quindi instancabilmente sull’idea di conversione, non di generazione di traffico.

Perché il vostro traffico non è efficace se è composto da persone che non vogliono fare un acquisto? In altre parole, non riuscite a convertire i visitatori, un problema che riguarda molti negozi di eCommerce in tutto il mondo.

Il tasso medio di conversione per i negozi eCommerce è dell’1-3 percento.

Ma è importante che non vi impantaniate preoccupandovi della media (sarete mangiati vivi se la media è il vostro obiettivo). Invece, dovreste mettere a fuoco sul funzionamento verso un tasso di conversione che è migliore del campione o di che cosa attualmente avete.
Come si fa a migliorare le conversioni? Migliorando il prodotto? Semplificando il processo di checkout? Ottimizzando le immagini?

La risposta a tutte queste domande è sì. Ma questo è un consiglio convenzionale. Invece di implementare sempre gli esatti consigli “by the book” per migliorare le conversioni, puoi fare qualcosa di diverso.

Non sto dicendo che non si dovrebbero ignorare i comuni approcci di conversione per migliorare le conversioni. Ma non fa male mescolare e prendere nuove misure per raggiungere i vostri obiettivi. Mentre le cose di base si applicano, devi considerare tutte le nuove dinamiche.

Ecco perché è necessario conoscere il neuromarketing.

Per quelli nuovi al concetto, il neuromarketing è la scienza che viene utilizzata per determinare perché i consumatori si comportano in un certo modo, e come il cervello del consumatore si affida a scorciatoie per elaborare la miriade di informazioni che gli vengono presentate in un dato momento.

Immaginate di essere in grado di capire perché una particolare immagine sulla vostra pagina del prodotto ha motivato il consumatore a fare un acquisto.

Secondo la ricerca, le neuroscienze forniscono nuove informazioni sulle risposte (emotive) misurando l’attività cerebrale quando i consumatori valutano i prodotti o la pubblicità. Questo è legato alle scienze cognitiva, dove la risposta del consumatore alle strategie di marketing è compresa a livello di psicologia comportamentale.

Perché il Neuromarketing è importante per il commercio elettronico?
Nell’eCommerce, i pregiudizi cognitivi possono essere utilizzati per indurre i consumatori a scegliere il vostro prodotto rispetto ai prodotti concorrenti, il che a sua volta dovrebbe aumentare le conversioni, aumentare gli abbonati e ridurre l’abbandono del carrello della spesa. Per anni i grandi marchi hanno fatto leva su questa tattica per influenzare le decisioni di acquisto.

Affinché il marketing possa influenzare il cervello del consumatore (e, in ultima analisi, la decisione finale), deve fare appello a determinati comportamenti, stili o idee all’interno di un contesto di acquisto. Il consumatore assocerà poi questi elementi al servizio o al prodotto che viene loro commercializzato.

L’uso del neuromarketing da parte di Frito-Lay di PepsiCo per attrarre meglio le donne è un esempio classico. Dopo aver studiato i sentimenti femminili legati al senso di colpa e agli spuntini, ha prodotto nuovi gusti, nuove confezioni e una nuova campagna di marketing, facendo tutto lo sforzo per convincere le donne a consumare spuntini Frito-Lay.

Juniper Park, l’agenzia pubblicitaria che ha gestito l’iniziativa, ha utilizzato il neuromarketing analizzando il cervello femminile rispetto a quello maschile e la sua percezione sugli snack salati, in modo che il marketing possa essere regolato di conseguenza.

L’ippocampo, così come il centro emotivo e della memoria del cervello era più grande nelle femmine, il che significa una maggior complessità nell’elaborare informazioni e pubblicità.

Frito-Lay e Juniper Park volevano anche evitare di alleviare il fattore colpa utilizzando ingredienti sani e togliendo tutto ciò che poteva essere considerato offensivo, come le confezioni rosa.


Come sfruttare il neuromarketing per aumentare le conversioni del commercio elettronico
Questi esempi e il ragionamento di cui sopra dimostrano l’importanza del neuromarketing nelle moderne strategie di business. Invece di limitarsi ad aumentare le pagine viste, possiamo influenzare le decisioni d’acquisto per aumentare le conversioni e fidelizzare i clienti a lungo termine.

Di seguito sono riportate 4 misure comprovate che potete adottare per rendere il vostro sito eCommerce e le vostre offerte più attraenti.

1. Sfrutta il potere della reciprocità

Il concetto di reciprocità significa che si fornisce qualcosa di valore (senza aspettarsi nulla in cambio) al visitatore in modo che si senta costretto a restituire la buona volontà. Questo può funzionare meglio dei premi perché in questi ultimi c’è il rischio che gli acquirenti si sentano manipolati per prendere una decisione offrendo loro un regalo gratuito o uno sconto.

In uno studio intitolato “Embedded Persuasive Strategies to Obtain Visitors’ Data: Comparing Reward and Reciprocity in an Amateur, Knowledge-Based Website”, mette a confronto l’efficacia relativa di due diverse strategie persuasive integrate nella logica di un sito web. Al visitatore vengono richieste le sue informazioni di contatto prima o dopo aver avuto accesso alle linee guida per la gestione dei file multimediali offerti dal sito. La richiesta di dati personali prima dell’accesso rappresenta una strategia di ricompensa per l’ottenimento di tali dati. Al contrario, la richiesta di dati personali dopo l’accesso rappresenta una strategia di reciprocità. Inoltre, viene esplorato l’effetto mediatore delle funzioni del sito web che mostrano “prove sociali” (come il contatore di visite). L’analisi della quantità e del tipo di informazioni di contatto fornite mostra che una strategia persuasiva basata sulla reciprocità è più efficace di una strategia basata sulla ricompensa. Inoltre, la presenza di elementi di prova sociale sembra controproducente quando si utilizza una strategia di reciprocità, mentre sembra migliorare il rispetto della richiesta da parte dei visitatori quando si utilizza una strategia di ricompensa.

Le imprese del commercio elettronico possono offrire:

  • Un eBook gratuito (download diretto)
  • Un programma partner/loyalty (fornire benefici senza chiedere nulla)
  • Una dimostrazione gratuita (di come il prodotto/servizio migliorerà la loro vita)
  • Una prova gratuita (senza richiedere i dati della carta di credito)
  • Un divertente questionario o quiz (per trovare l’interesse/stile/desiderio del cliente)

Il recente programma per le donne partner di Uber è un buon esempio.

Uner ha creato una landing page separata che descrive in dettaglio come l’azienda fornisca un’opportunità di guadagno flessibile alle donne in tutto il mondo, e il suo obiettivo è di dare potere economico a 1.000.000.000 di donne entro il 2020. Questo dovrebbe innescare il centro emotivo di persone che cercano di rafforzare il genere femminile, e sarebbero motivate ad usare spesso Uber.

2. Parla nella lingua del tuo pubblico

Il cervello del consumatore cerca la familiarità quando acquista prodotti e servizi online. È difficile riconoscere un’esperienza d’uso non perfetta. I vostri clienti target vedono le persone come loro stesse o la lingua a cui possono relazionarsi quando navigano nel vostro negozio online? Oppure li lasciate potenzialmente confusi cambiando il vostro design e copiando di tanto in tanto?

Gli elementi che interrompono un modello familiare possono essere presi come avvisi rossi lampeggianti dal cervello del consumatore. Detto questo, gli avvisi rossi che offrono qualcosa di valore o migliorano l’esperienza online fanno sì che il cervello del consumatore si comporti in modo positivo. Un senso di urgenza può anche mettere in azione un cervello “pigro”.

ThinkGeek fa un ottimo lavoro nel creare un ambiente a cui i suoi visitatori possono aspirare o a cui relazionarsi.

Immaginate se il marchio cambiasse spesso questo design; i consumatori non si divertirebbero. Il design attuale è l’ideale per evocare emozioni e fare appello ai sentimenti del cliente.

Ora date un’occhiata alla copia di una delle pagine dei loro prodotti. È realizzato in modo da rispondere a tutte le domande istintive dei potenziali clienti. Lo stile e il tono fanno sì che le persone riconoscano l’ambiente geek del web store e aggiungano più gioia al processo decisionale. La copia insieme al design aggiunge maggior peso all’impressione finale.

3.Mostra la “prova sociale”, ma nel modo giusto

Quando si fa leva sulla prova sociale come tattica di neuromarketing, si vuole farla sembrare lecita ai consumatori. Ma molti siti di eCommerce sbagliano il posizionamento.

Per esempio, alcuni rivenditori online creeranno una landing page separata e la etichetteranno come pagina “testimonianze“. Questo è come chiedere alle persone di andare in quella pagina. Ma cosa succede se sono solo interessati a sfogliare la home page? Questo distruggerà lo scopo di avere una pagina separata con una prova sociale.

Una scelta migliore sarebbe quella di integrare le testimonianze nell’intero sito web, in modo che ogni promozione sia supportata da un valido ragionamento. Può essere messo tra virgolette e posizionato nel piè di pagina o nella barra laterale destra – ma dovrebbe apparire proprio accanto alla call to action. Il miglior posizionamento è in forma visiva proprio accanto alla call to action.

Per quanto riguarda il numero di clienti soddisfatti da mostrare, l’uso di numeri come 200 o 200.000 risulta inefficace. Un’opzione migliore sarebbe quella di includere i numeri reali. Per esempio “come hanno creduto 200.278 persone“. Questi numeri sembrano precisi e plausibili al contrario di cifre a molti zeri.

Senza considerare questi fattori, potreste trovarvi a mostrare prove sociali in un modo che non interesserà nessuno dei vostri utenti.

Basecamp ha un counter in stile contachilometri che mostra quante aziende si sono iscritte per utilizzare il suo prodotto la scorsa settimana. I numeri vengono aggiornati ogni volta che una nuova azienda si iscrive, offrendo una forte prova sociale con live motion.

La prova sociale di Booking.com sotto forma di un centro di recensioni è collocata in tutto il sito web. E ‘in fondo alla home page e nella barra laterale destra su altre pagine. Supporta i messaggi dell’azienda e rassicura i clienti che prenoteranno il loro alloggio da un sito web di alto profilo. L’immagine include recensioni, valutazioni e quanti utenti hanno raccomandato l’uso di booking.com per cercare e prenotare un alloggio.

4. Creare “mancanza” per convertire i contatti “avversi alle perdite”.

L’espressione “avversità alle perdite” si riferisce ai clienti che preferiscono evitare perdite per guadagni di qualsiasi tipo.

La scarsità può essere usata per fare appello a questo; offrire una versione in edizione limitata per un prodotto o rendere disponibile un articolo per un tempo limitato assicurerà che i potenziali clienti vedano la “perdita” che dovranno affrontare se non riescono a prendere una rapida decisione di acquisto.

La premessa qui è che esprimere il risultato di non agire come una perdita convertirà più potenziali acquirenti (quelli che stanno navigando il tuo sito) in clienti. Tuttavia, questo meccanismo va ben pensato e non si limita al concetto espresso qui sopra.

Per esempio:

Acquista questo telefono ora e risparmia €50 – Questa è una dichiarazione generica che potrebbe essere presa come esca dal cervello del consumatore.
Acquista questo telefono prima del 30 ottobre e spendi i €50 extra per il caricabatterie induttivo. – Questa è una dichiarazione migliore. L’avversione alla perdita non deve sempre riguardare il risparmio.
Quando c’è un’opportunità, si dovrebbe inquadrare l’alternativa all’acquisto (con l’aiuto della scarsità) come una perdita. L’approccio terrà sotto controllo i potenziali problemi di scalabilità e aumenterà il valore percepito del prodotto/servizio commercializzato. Il “dolore” di perdere un centesimo è maggiore della gioia di guadagnare un centesimo (anche se un centesimo è un centesimo).

Jimmy Choo ha sfruttato l’effetto scarsità in un modo interessante. Ha creato un concorso di caccia al tesoro (chiamato “Jimmy Choo trainer hunt”).

Pensieri finali

Fino a quando non capirete come il vostro pubblico reagisca ai diversi elementi del vostro sito web a livello neurocognitivo, non sarete in grado di influenzare le loro decisioni di acquisto.

Comprendendo il loro comportamento e sfruttando i suggerimenti di cui sopra, sarai in una posizione migliore per costruire relazioni e coinvolgere i clienti a lungo termine. Ricordatevi di tenere a mente il cervello del consumatore quando sviluppate la vostra strategia di marketing.

Quali sono i vostri pensieri? Avete applicato uno qualsiasi di questi principi di neuromarketing sul vostro sito? Sentitevi liberi di lasciare commenti.