Come trasformare un “No” in un “Si” con le neuroscienze

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Un rifiuto iniziale può davvero aiutarti ad ottenere il “sì” che vuoi davvero? Sorprendentemente, se si creano la prima e la seconda richiesta giusta, è possibile. L’esperto di persuasione Robert Cialdini ha condotto un classico esperimento che dimostra la tecnica sollecitando i volontari a lavorare con bambini in difficoltà.

Quando agli studenti universitari è stato chiesto di fare volontariato per trascorrere due ore accompagnando ragazzi e ragazze di una struttura di detenzione minorile durante una gita allo zoo, meno di uno su cinque – solo il 16,7% – ha accettato di partecipare. Poi, è stata apportata una modifica alla sollecitazione e le risposte positive sono balzate al 50%.

Come hanno fatto gli sperimentatori ad aumentare il tasso di volontariato in modo così drammatico? Hanno iniziato chiedendo un impegno di tempo molto più grande – due ore alla settimana per due anni di volontariato non retribuito in una struttura di detenzione minorile. Inutile dire che nessuno studente ha accettato il lungo periodo di servizio. Ma, avendo respinto la richiesta, la probabilità di accettare l’impegno di due ore è triplicata.

Cialdini ha definito questa tecnica “porta in faccia” in quanto comportava un rifiuto iniziale.

In questo caso sono diversi i fattori psicologici e cognitivi che entravano in campo. Tuttavia il principale motivo è uno – la seconda richiesta sembra piccola, o addirittura irrilevante, in scala rispetto alla prima. L’effetto principale può essere la “reciprocità della concessione” – quando la prima richiesta è moderata ad una richiesta molto più piccola successivamente, c’è un’aspettativa sociale che questa darà un po’ di più.

Ottenere la sequenza giusta

La spinta nella conversione si è verificata quando le richieste sono state fatte in un ordine specifico.

In primo luogo, la richiesta alta è stata presentata e poi respinta. Solo allora è stata presentata la seconda richiesta, molto più piccola.

Gli sperimentatori cercarono di offrire sia le richieste grandi che quelle piccole allo stesso tempo, il che produsse solo un piccolo aumento delle iscrizioni: dal 16,7% al 25%. Mentre offrire semplicemente ai clienti o ai donatori due scelte di grandezza molto diverse non sarà particolarmente efficace.

Le richieste devono essere sequenziali e la prima richiesta deve essere respinta prima di offrire la seconda opzione.

Usi commerciali e senza scopo di lucro

Questa tecnica può essere applicata alle organizzazioni non profit che cercano donazioni o impegni di tempo. Questa è la situazione che Cialdini ha testato e c’è una motivazione intrinseca per la maggior parte di noi per aiutare una causa degna. Ma che dire dell’uso commerciale?

Può un venditore aumentare le possibilità di ottenere un ordine?

Affinché questa sia una strategia aziendale efficace, ci deve essere un certo livello di motivazione da parte dell’acquirente. L’acquirente deve avere bisogno del prodotto. Se non ho alcun interesse nell’acquisto di una assicurazioni sulla vita, l’allontanamento da una costosa polizza da 5 milioni di dollari a una modesta polizza da 50.000 dollari non è probabile che abbia alcun effetto.

Un buon rapporto tra l’acquirente e il venditore aiuterà e anche di molto: fattori sociali positivi hanno maggiori probabilità di entrare in gioco se l’acquirente è favorevolmente disposto verso il venditore.

In questo contesto, un venditore potrebbe iniziare proponendo un accordo esclusivo di due anni per l’acquisto del proprio prodotto, sapendo che la probabilità di accettazione è vicina allo zero. Poi, quando l’acquirente rifiuta, una piccola richiesta d’ordine di prova potrebbe avere successo.

Naturalmente, questo non è solo per gli addetti alle vendite – l’acquirente potrebbe richiedere al venditore importanti concessioni in termini di prezzo e di esclusività, e dopo il rifiuto fare una richiesta molto più modesta per una consegna accelerata al prossimo ordine.